Digitale Transformation im Marketing: Sechs Herausforderungen, sechs Handlungsfelder

Um zu verstehen, welchen Einfluß die Digitale Transformation auf das Marketing hat, lohnt sich ein Blick zurück auf die bisherige Entwicklung.

 

Mit der Digitalen Transformation steht das Marketing vor besonderen Herausforderungen. Daraus ergeben sich konkrete Handlungsfelder.

Das Internet beeinflusst das Marketing seit 20 Jahren. In den Neunzigern war es lediglich ein Hobby einzelner Mitarbeiter – danach galt es lange als Innovations- und Experimentierfeld, meist unbeachtet vom höheren Management, solange es keine Leuchtturmprojekte waren, etwa für Messe-Events oder Produkt-Launches.

Weil die Reichweite der Online-Medien wuchs, nahmen Unternehmen sie in den Kommunikationsmix auf. Aber sie vernetzten diese nicht adäquat mit den anderen Medien, die bereits im Einsatz waren. Sie addierten diese lediglich hinzu – sowohl organisatorisch, fachlich als auch strukturell.

 

Die Folgen erleben heute viele Unternehmen: ein über die Jahre organisch gewachsenes Marketing, aufgeteilt in einzelne „Silos“ – mit getrennten Budgets, getrennter fachlicher Führung und getrennter technischer Infrastruktur.

Diese strikte Aufteilung behindert den künftigen Marketingerfolg, weil …

… damit eine effektiv vernetzte Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey kaum plan- und realisierbar ist.

… parallele Entwicklungen und zu wenig abgestimmte Inhalte für Ineffizienz sorgen..

… es zu Interessenskonflikten und unklaren Verantwortlichkeiten kommt: Wer macht Social Media? Wer PR, Online- Marketing oder Dialogmarketing?

… häufig ein übergreifendes Marketing Performance Management fehlt. Insbesondere die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Medientypen sind kaum mess- und nutzbar.

… eine Inflation an technischen Systemen, Datenbanken, Dialogsystemen herrscht, die nur selten miteinander kommunizieren können.

 

Sechs Merkmale für die zukünftige Organisation

Schaut man auf die Digitale Transformation, die auch vor der Marketing-Organisation nicht halt macht, dann zeichnet sich 6 Merkmale ab, die die zukünftige Organisation prägen werden.

  1. EIN GEMEINSAMES LEITBILD
    Alle Beteiligten besitzen ein gemeinsames und identitäts- stiftendes Verständnis über die Rolle und Ausgestaltung der Marketingkommunikation. Sprachbarrieren zwischen den Dis- ziplinen werden überwunden, gemeinsame Arbeitsprinzipien formuliert.
  2. NEUORDNUNG DER FACHBEREICHE
    Die neue Organisation löst die fachlichen Silos auf und orientiert sich stattdessen am Prozess: Strategie > Konzeption > Distribution > Analyse.
  3. TRENNEN VON CONTENT- UND KANALVERANTWORTUNG
    Das Erstellen integrierter Kampagnen und Inhalte wird getrennt von deren Verbreitung.
  4. DER MARKETING-LOOP
    Das Planen, Konzipieren und Verbreiten der Kommunikation verläuft in einem iterativen und redaktionellen Prozess. Dieser führt zu einer neuen Schnelligkeit und Flexibilität.
  5. DAS MARKETING PERFORMANCE MANAGEMENT
    Übergreifende KPIs, ein einheitliches Messsystem und stets verfügbare Monitoring-Dashboards erlauben das Messen und Optimieren der Kommunikation.
  6. DIE MARKETINGTECHNOLOGIE
    Es entsteht eine einheitliche Systemlandschaft, die der gemeinsamen Medienverwaltung und kollaborativen Projektsteuerung dient. Dies geschieht auf Basis intelligenten Datenmanagements.Weitere Hintergründe und Lösungsmodelle zur Digitalen Transformation finden Sie in unserem Whitepaper „Marketing Transformation – Organisationsmodelle für ein Marketing in digitalen Zeiten“.

 

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Thomas Zervos